Tem um movimento acontecendo no mercado de publicidade que vale parar pra olhar com calma. O áudio, que por muito tempo foi tratado como o item secundário do briefing, virou protagonista de atenção. Podcast crescendo, rádio resistindo firme, verba de mídia migrando pra lá. Só que, como em toda corrida, tem gente acelerando rápido demais e deixando coisa importante pelo caminho.
O consumo cresceu mais rápido que a grana
A projeção da Warc pra publicidade em podcast no mundo em 2026 é de US$ 5,5 bilhões, uma alta de 6,5%. Parece ótimo, e é. Mas o próprio estudo aponta um descompasso: o consumo de podcast tá crescendo num ritmo mais acelerado do que o investimento publicitário que vai pra esse formato. Ou seja, tem audiência sendo criada todo dia que ainda não virou verba de anúncio.
Isso é uma oportunidade e um alerta ao mesmo tempo. Oportunidade porque quem entrar bem feito agora sai na frente. Alerta porque “entrar rápido” não pode virar sinônimo de “entrar de qualquer jeito”. Áudio mal produzido, com voz errada ou trilha genérica, desperdiça justamente a atenção que esse formato tanto preserva.
O rádio não saiu de cena, muito pelo contrário
Enquanto todo mundo fala de podcast, o rádio FM/AM segue sendo a mídia sonora líder em receita publicitária nos Estados Unidos, com 73% do mercado segundo a Edison Research, contra 15% dos podcasts. No Brasil a lógica se repete: rádio é presença diária, é companhia, é aquele veículo que a marca entra na rotina de alguém sem pedir licença.
A gente que trabalha com spot de rádio há quase quatro décadas vê isso de perto. Rádio bem feito não compete com podcast, ele soma. Cada formato tem seu jeito de criar memória, e marca inteligente usa os dois com estratégia, não só porque “tem que estar em áudio”.
A pressa da IA já cobrou a conta em festival grande
Esse ano o setor publicitário viveu um episódio que serve de aviso pra todo mundo que trabalha com criação. Campanhas feitas com uso intenso de inteligência artificial generativa, sem a devida transparência, tiveram prêmios cassados em festivais importantes, inclusive com casos envolvendo agências brasileiras em Cannes. O problema não foi usar IA. O problema foi usar sem cuidado, sem revisão humana, sem dizer com clareza o que era gerado por máquina.
É exatamente o ponto que a gente mais repete pra quem chega até a TumDum. A IA generativa criou um jeito novo e rápido de rascunhar trilha, testar ideia de jingle, gerar voz pra protótipo. Isso é bom, acelera o processo. Mas o resultado sonoro que vai pro ar, que carrega a marca de um cliente, ainda precisa passar pelo ouvido de alguém que entende de música, de mixagem, de como uma frase cantada gruda na cabeça das pessoas. Máquina não escuta, ela calcula. Escuta é coisa de gente.
O que isso significa pra quem faz propaganda no dia a dia
Pra agência sem músico no time, o cenário atual é um convite, não uma ameaça. O áudio tá ganhando espaço de verba e de atenção. A ferramenta de IA pode ajudar a criar com mais velocidade. E ainda assim, o que separa um spot que funciona de um spot que passa batido continua sendo o mesmo de sempre: direção certa, voz certa, mixagem que respeita a mensagem.
A gente produz som pra publicidade desde 1986, viu tecnologia de gravação mudar várias vezes, e uma coisa não mudou: quem ouve continua sendo gente. A trilha, o jingle, o spot só funcionam quando alguém sente alguma coisa ao escutar. Isso a IA sozinha ainda não entrega.
Se a sua agência quer surfar essa onda do áudio sem perder qualidade pelo caminho, a TumDum tá aqui pra isso. A gente entra como parceira de produção, seja pra revisar o que a IA gerou, seja pra criar do zero com ouvido treinado de quase 40 anos de estrada.
