Tem um dado novo circulando entre quem estuda marca sonora, e ele é meio contraditório. Em 2024, 29,5% de tudo que as marcas comunicavam carregava um ativo sonoro próprio: aquela vinheta, aquele jingle, aquela assinatura que só ela tem. Em 2025, esse número caiu pra 9,7%. Numa queda só, o som que pertence à marca quase sumiu das campanhas.
Ao mesmo tempo, outro levantamento, da Ipsos, mostra o oposto do que você ia esperar. Anúncio em vídeo que carrega uma trilha de marca reconhecível tem 8,5 vezes mais chance de ficar entre os que mais prendem atenção. Ou seja: o som próprio nunca rendeu tanto, e é justo agora que as marcas estão abrindo mão dele.
Por que isso tá acontecendo
A resposta óbvia é a IA generativa. Hoje dá pra subir uma trilha de banco de dados, pedir uma variação por IA e sair publicando em meia hora. É rápido, é barato, e resolve o prazo apertado de sexta-feira. O problema é que trilha de banco e trilha gerada em massa soam parecidas com a de qualquer concorrente. Ninguém reconhece aquilo como voz de marca, porque de fato não é.
É a velha lógica do atalho que custa caro depois. A agência economiza um dia de produção e perde o único recurso que faz o ouvinte identificar a campanha sem ver a tela.
Em quase quatro décadas fazendo trilha, jingle e spot aqui em Florianópolis, a gente viu esse ciclo se repetir de outras formas antes. Toda vez que surge uma ferramenta nova e barata, uma leva de marcas corre pra usar igual, e o mercado fica mais parecido por um tempo. Quem sai na frente de novo é sempre quem usa a ferramenta nova a favor de uma identidade que já é sua, e não troca a identidade pela ferramenta.
O que dá pra fazer sem virar um projeto gigante
Não precisa reconstruir a marca sonora inteira pra reverter isso. O caminho mais rápido costuma ser pegar o que já existe de reconhecível (uma cadência de voz, um instrumento que aparece sempre, até um timbre específico) e tratar isso como ativo fixo em toda peça nova, mesmo as feitas correndo. IA pode entrar aí como ferramenta de velocidade, gerando variações e rascunhos. Mas quem decide o que fica, o que soa como a marca e o que é só som genérico bonito ainda precisa ser ouvido humano treinado pra isso.
É basicamente a aposta que a gente faz com agência que não tem músico no time: a tecnologia acelera a criação, só que a curadoria de ouvido é o que separa um som que lembra a marca de um som que só preenche os quinze segundos.
O dado da Ipsos não é sobre nostalgia de jingle antigo. É sobre atenção, que é a coisa mais cara e mais disputada de qualquer campanha hoje. Enquanto a maioria corta o próprio som pra ganhar tempo, quem mantém esse som vira, sem querer, a marca que se destaca no meio do feed.
Se a sua agência tá nessa dúvida entre acelerar com IA e manter uma voz sonora que é só sua, dá pra fazer as duas coisas ao mesmo tempo. É só questão de saber onde entra a máquina e onde entra o ouvido.
