Tem um número que saiu recente e devia estar colado na parede de toda agência: o brasileiro passa, em média, 3h38 por dia ouvindo algum tipo de áudio. Rádio, podcast, streaming, tanto faz o formato. Mais de 90% da população ouviu alguma coisa em áudio nos últimos 30 dias, segundo a pesquisa Audio Pulse 2026, do Ibope.
Isso é muita escuta. É muita atenção disponível, todo santo dia, pra quem souber usar.
Só que tem uma conta que não fecha direito. Enquanto a escuta cresce, o investimento publicitário em áudio ainda caminha devagar. Lá fora, o IAB já apontou esse descompasso nos Estados Unidos: 80% das pessoas ouvem áudio digital todo mês, e o canal recebe menos de 3% da verba de publicidade digital do país. Aqui no Brasil o retrato não é tão diferente. O ouvido do consumidor já mudou de hábito. O orçamento da agência, em boa parte das vezes, ainda não acompanhou esse movimento.
O rádio não morreu, ele se mudou
Enquanto isso, o rádio brasileiro segue vivo e forte, só que de um jeito diferente do que era há dez anos. Só no primeiro semestre de 2026, esse veículo registrou mais de 2,2 milhões de inserções publicitárias, envolvendo quase 6 mil anunciantes. E boa parte das emissoras já leva o conteúdo que produz ao vivo direto pro podcast e pro streaming, ampliando o alcance sem abrir mão da linguagem que sempre funcionou no rádio.
Do outro lado, o podcast deixou de ser aposta e virou canal de marca de verdade. Levantamentos recentes mostram que a fatia de verba em podcast destinada a construir marca, e não só a vender no clique, saltou de 51% pra 63% em um ano. Quem anuncia em podcast hoje não tá só atrás de resposta imediata. Tá atrás de ficar na cabeça do ouvinte por mais tempo.
O que isso muda pra quem produz
Isso muda o tipo de peça que uma agência precisa encomendar. Um spot pensado pra converter agora é um animal diferente de um spot pensado pra construir lembrança ao longo do tempo. O primeiro pede objetividade e chamada clara pra ação. O segundo pede identidade sonora, ritmo, uma voz que a pessoa reconheça mesmo sem prestar atenção total no que tá ouvindo.
E é bem aqui que a coisa aperta. A maioria das agências ainda trata áudio como commodity, aquele encaixe de última hora no briefing, resolvido com o que der tempo e verba. Quando o certo seria tratar como ativo de marca, pensado com a mesma seriedade que se pensa um filme ou uma campanha de mídia impressa.
A gente trabalha com som desde 1986. Deu tempo de ver rádio AM virar FM, FM dividir espaço com streaming, e streaming abrir caminho pro podcast. Em quase quarenta anos de escuta, uma coisa não mudou: quem trata o áudio como prioridade sai na frente de quem trata como detalhe.
A diferença, agora, é que o público já fez a escolha dele. Ele tá ouvindo, e muito, em todos os formatos ao mesmo tempo. A pergunta que fica pra cada agência é simples: a verba e o cuidado criativo já acompanham esse tanto de escuta, ou ainda estão um passo atrás do próprio consumidor?
Pra quem não tem músico fixo no time, ou sente insegurança na hora de produzir trilha, jingle ou spot com qualidade à altura desse momento do áudio, a conversa pode começar simples.
