Até pouco tempo, a pergunta que rolava numa reunião de aprovação de jingle era simples: “ficou legal?”. Em 2026 essa pergunta mudou de endereço. Agora ela chega na mesa do CMO como número de planilha: quanto essa marca sonora vale, e quanto ela rende.
Não é exagero. Levantamentos recentes do mercado de publicidade mostram marca com identidade sonora forte ganhando poder de marca de um jeito que o visual sozinho não entrega mais. Som deixou de ser enfeite de campanha. Virou ativo, do lado do logo, da paleta de cor, do naming.
A IA entrou, mas não do jeito que a agência imaginou
Rolou um mito, lá atrás, de que a inteligência artificial ia virar compositora. Que bastava digitar um briefing e sair jingle pronto, trilha pronta, spot pronto. A realidade de 2026 é outra: a IA virou uma espécie de assistente de produção, não a mente criativa por trás da ideia.
O que ela faz bem é escalar. Uma vez que existe uma ideia sonora com raiz humana, uma melodia, uma assinatura, uma atmosfera que faz sentido pra marca, a IA ajuda a multiplicar isso pra cada formato: um corte de 6 segundos pro Reels, uma versão mais suave pro app, uma versão instrumental pro ponto de venda. Ela não decide o que fica. Ela reproduz, em escala, uma decisão que já foi tomada por um ouvido treinado.
É por isso que o modelo que está vencendo agora é híbrido. Não é humano contra máquina. É ideia humana, ouvido humano, critério humano, com a máquina fazendo o trabalho pesado de repetição depois. Marca que tenta pular a primeira parte e ir direto pra IA generativa costuma sair com um som que até funciona tecnicamente, mas não gruda em ninguém. Não vira memória.
O que isso muda pra quem contrata
Pra agência que não tem músico no time, esse é o momento de prestar atenção. A régua subiu. Cliente já não se contenta com “ficou bonitinho”. Ele quer saber se aquele som vai carregar a marca daqui a um ano, em três plataformas diferentes, sem perder a identidade.
Isso não se resolve testando prompt de IA generativa até sair alguma coisa que pareça aceitável. Se resolve tendo alguém que entende de música, de mixagem, de como uma ideia sonora se comporta em rádio, em vídeo curto, em locução, decidindo o que fica e o que se descarta. A ferramenta ajuda a produzir mais rápido. A escuta é o que garante que o que sai tem presença, tem emoção, tem cara de marca.
A gente vive isso todo dia aqui na TumDum. Tem quase 40 anos que a Casa trabalha trilha, jingle, spot, locução e sound design pra agência e pra cliente direto. A IA mudou a velocidade de produção, isso é fato, e é bom que tenha mudado. Mas a parte que faz uma campanha ser lembrada, cantada, repetida, continua sendo decisão de ouvido humano. Sempre foi.
Se a sua agência está sentindo esse aperto, entre insegurança com IA generativa e falta de alguém que entenda de som no time, dá pra resolver isso com parceria, sem precisar contratar um departamento de música inteiro.
